没有受过伤和刀刀见血的经历,怎能说你懂餐饮?

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时间:2017-06-21

商场如战场,提到餐饮,大家都在讲,产品、服务、定位、VI,这是前期的谋划,但是,带着谋划终究是要走上战场,谋划固然重要,在厮杀的时候,那些刀刀见血的残酷规则才是商业致胜的必经之路。

今天,我们就用几个案例来说说这个行业的一些残酷规则。

摆不正自己的位置,就摆不正小店的未来

一个小伙儿穿越到古代发现李逵正在打李鬼,于是小伙儿本着仗义的心直接劈了李鬼,却发现劈成了李逵,无奈将错就错顺手宰了暴怒的李鬼。这时候,路人告诉他,李逵和李鬼是孪生兄弟闹着玩的,这时代不是北宋也没有梁山好汉,你完蛋了。

上文正是目前餐饮业的现实,摆不正自己的位置。

来看一个案例:

一小哥发现某大街上茶饮卖的不错,在自己考察后觉得在这个商圈茶饮是刚需,而且看得出来,好像这家茶饮店的产品没什么,服务也没什么,如果自己能复制一个只要用料比他们好,价格比他们便宜,那么轻松就能取胜。

这时候,支撑这个小哥开店冲入商业的原因只有两个:把同行视为假想敌,杀之而后快;商业也没什么难的,钱太好赚了,别人可以我也可以。

带着一颗牛逼哄哄的心态,这个小哥觉得什么顾客定位论、产品动线设计、利润分析等等都是没必要的,你看,只要把店开在同行10米内,一样的产品、稍微低廉的价格,这不是什么都解决了嘛?至于要考虑同行的品牌力和老手的亲和力,别开玩笑了好吗,顾客那么现实,便宜和好吃才是王道。

餐饮竞争

根据一番思考,小哥制定了以下策略。

1)、假意加盟、挖对手人取得进货渠道,然后用比他们高一档的原材料;

2)、在竞争对手10米内刚好有个门面转让,接手后轻装上阵,初期把重心放在营销打折上,即使不赚钱也要抢夺顾客群;

3)、开业后一周内,买通朋友在同行生意好的时候,点一份奶茶喝一口说不正宗丢回店家,打击同行心理;

4)、阶梯性打折3个月,节省员工人数,顾客少的时候现调,顾客多的时候使用预先调制好的饮品,加快出品速度。

以上四点,小哥是建立在加盟店无法随意改变产品和不能胡乱打折的前提下,这时候,自己的小店带来的灵活性就取得了一些优势。

小哥按计划实行下去,果然前3个月确实是带来了不少客流,可是在开业优惠停止后,市场就开始了理性化,商业竞争带来的劣势开始显现,同样的人流被除以二后,顾客流开始平平,早期的高出单开始停止,回归理性。

然而这时候,竞争对手与总部协商后开始打反击战了。他们不打折不减价,只要顾客连续3天购买超过3杯饮品,就可以获得3天后每天1杯的免费饮品。这样,以平均每6杯打5折的玩法,轻松抢了同一个顾客4-6天的定点来店额,同时还不算活动带来的顾客人数的几何倍增。

而且此活动一周开放4天,总共进行5周。4周后,在活动还剩下最后1周时,又推出了几款季节新品,用最后1周的活动顺利打开了新品市场。

餐饮竞争

而小哥这边,开业活动元气大伤的他,被市场和顾客的现实伤透了心,3个月打折低利润期加上恢复原价的低潮期,再遇到竞争对手1个多月反击和又1个月的新品期,到这时候,流动资金快见底的他已经无力与竞争对手对抗。

所以,当小店个人化的灵活性被市场冲击和对手用品牌力打下去的时候,这就注定是一场败局,几个月后,小哥黯然离开了饮品市场,竞争对手又恢复了往日的繁华。

综上正是目前市场的乱象之一,后来者摆不正自己的位置,总把隔壁老王当假想敌,当餐饮老板刀刀砍向隔壁老王这个假想敌的时候,也就意味着顾客老张这个真对手开始坐收你们的互斗之利。

先有赚多久,才能去考虑赚多少

80年代时,餐饮的环境是吃什么的商业环境,餐饮小店、大店多为两极化,不是路边摊、大排档就是酒楼,有什么吃什么。

90年代的时候已经由吃什么到了怎么吃,外来品牌开始大量进驻中国,这时候餐饮环境出现了改革和适应。

2000年后餐饮店数量急速井喷,大量的品牌倒下和崛起,市场已经变成了从有什么吃什么、怎么吃转变为怎么吃着玩。

从餐饮业态的趋势和现状分析,做商业除了懂趋势和顺应业态外,还得有一个强大的大脑,一双看得到未来的眼睛。可是无论餐饮业态每年在变、每十年在变,餐饮本质中永远不会变的就是顾客吃的需求,以及怎么吃得更好这颗躁动的心。

餐饮竞争

回归现实,从赚多少这个问题细分下去是赚多久,赚多少再细分下去就是怎么赚,也就是一个最现实的问题,首先,你餐厅得活下去,有了怎么活下去才能有资格去谈赚这个字。

某年笔者去一家新开在餐饮街的小店吃饭,由于在等待上菜,我看小店在餐饮街的生意并不好,老板是一个年龄相仿的小伙儿,在随便聊了几句后,我切入正题问老板:

“现在餐饮业这么浮夸,你怎么让顾客认可你和你玩呢?”

“你试试就知道了,我这里的菜好吃,服务也用心。”

“开餐厅的不好吃怎么行,谁的菜不好吃呢?水货的服务员会唱歌,云海肴的小哥会跳舞,光说好吃和服务怎么行?”

可能老板无心与我聊餐饮生意不好的痛点,他摇摇头代表不愿意思考太多,尴尬一笑告诉我,“你吃吃看就知道了,我们价格也不贵。”

果然,可能很多餐饮老板根本就不知道,在二级商圈中,产品合格、服务合格、价格合适就像一个长相普通的人,一旦在人流中转身还能有多少人记得住?就像一个成绩普通总是及格的孩子,老师会有多喜欢他?

那么,在餐饮业中,小店怎么活下去不仅仅是优势对拼、定位打造、亮点增加等等问题,活下去代表了一个小店的资格,有了这个资格,餐饮老板们才能去谈赚多久,只有在商业中活下去,才能去算赚多少,这些是所有餐饮老板应该重点考虑的事情。

让小店不小的必经之路:去个人化

提到麦当劳和肯德基,大家都会想到一个黄色的M、一个笑眯眯的白胡子老爷爷、一堆不太贵又不难吃的汉堡,那么,对消费者来说,让麦当劳大放光彩的雷克拉克又有多少人记得?我对一个麦当劳的死忠脑残粉炫耀着问:

“你知道麦当劳和雷克拉克的关系吗?”

“不知道啊,那货谁啊?”

“嘿嘿,还说是死忠呢,连雷克拉克是谁都不认识。”

“咋拉,不认识他犯法啊,去麦当劳说他名字有打折吗?”

好吧,不光麦当劳,又有多少消费者知道百胜餐饮下面多少个品牌?有谁知道真功夫的发展历程,喜欢去外婆家吃饭的人谁会考虑外婆家的BOSS是谁?

餐饮竞争

下面来看一个真实的案例:

前几天,笔者路过家乐福门口的时候,发现了一幅喜茶的广告,我当场就被惊讶到了,嘿,这不是那个传说中高端大气上档次、炫酷狂拽屌炸天、百闻不如一见永远在排队买不到的喜茶嘛。

说来可笑,由于本人从未去喜茶店里消费过,所以带着一颗朝圣的心颤抖的走向了喜茶的卡位,还好,我想应该是新开的,目前还没有人在排队,我看着它的装修和格局,发现一如网络见过的那般黑色冷艳,到了点单牌前,正要选择一款饮料试试的时候,一个穿着便装的小哥走上来说,“随便看看。”

于是, 我微微一笑,落荒而逃,原来是一家山寨店啊。

好了,我们再来看看一些比较常见而普遍的小店行为:

小店老板24小时呆在店里,而且让顾客一眼就能看出你是老板,对小店事情事事过问;餐厅风格让顾客小有认可却看到服务员穿着便装;收银员和管理层公然嘻嘻哈哈玩乐;一碗10多元的水饺被顾客吃出一根头发时,老板面无表情的问要不要给你重新煮1个水饺(没错,是1个,本人亲身经历)。

那么,我们来总结一下小店之所以是小店的原因和从商业行为分析出一个词:去个人化。

去个人化,是一家小店完善自身和走向标准化、规模化的必经之路,从这个词,我们可以用几秒钟的时间分析出一家山寨喜茶店的特征:没有统一的工衣、没有欢迎欢送语、看不到服务行为。

餐饮竞争

对于一家缺乏去个人化的小店来说,他的心就只是这一家小店,他就是这家店的老板,他能左右这家店的未来,他看到的是自己。

说完了餐饮,我们再从另一些层面来分析去个人化对商业行为的重要性。

小沙弥问禅师,“师傅,我怎么才能成佛?”

禅师回答道,“首先你要忘记你是一个人。”

那么,我们把这两句话,扩张开去,用人话来讲一个寓言:

有一颗种子问智者,“我怎么样才能长成参天大树?”

智者笑道,“你得去拜访阳光、土壤和空气它们。”

种子苦笑,“可是,有了它们我就不能做一颗种子了啊。”

智者道,“没错,想长成大树,必须得忘记你只是一颗种子。”

所以,理所当然的,餐饮老板首先得忘记自己,去个人化,才能成就未来。

(本文出自筷玩思维特约作者陈叙杰,如对内容有探讨,请加微信:120465574。)

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